تحلیل رقبا در بازار هدف صادراتی چطور انجام می‌شود؟
یکی از عوامل موفقیت و پیشرفت در امر صادرات کالا یا خدمات به یک بازار خارجی، تحلیل رقبای حاضر در بازار و بررسی عوامل موفقیت یا نقاط ضعف آن‌هاست. به این ترتیب با به کارگیری نقاط قوت و دوری از عواملی که منجر به شکست یا ضعف کسب و کارهای مشابه در بازار هدف شده‌اند میتوانید مسیر رسیدن به موفقیت را برای خود کوتاه‌تر کنید.
اما هدف ما از تحلیل رقبا چیست؟ در تصویری که ما برای این پست انتخاب کرده‌ایم یک مسابقه طناب کشی بین صاحبان کسب و کار را مشاهده می‌کنید. انتخاب این تصویر کاملا از روی عمد و هدفمند بوده است. در واقع تمام کسب و کارهایی که در یک بازار مشغول فعالیت هستند در تلاشند تا سهم بیشتری از بازار را در دست بگیرند و در استعاره باید گفت سهم بیشتری از طناب را به سمت خود بکشند. در واقع تلاش می‌کنند تا مشتریان بیشتری از بازار را به سمت خرید از خود سوق دهند. در این صورت می‌توان گفت یک کسب و کار نسبت به رقبا موفق‌تر عمل کرده است.
برای رسیدن به این موفقیت باید رقبای فعال در بازار را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. جهت تحلیل رقبا مطالعات علمی و دقیقی انجام گرفته و روشها و مدل‌های متنوعی به این منظور ارائه شده که از معروف‌ترین آنها می‌توان به مدل SWOT اشاره کرد. علاوه بر آن، استفاده از ظرفیت‌هایی از بازار که هنوز توسط رقبا اشباع یا کشف نشده با تولید یا ارائه خدمات متمایز و متناسب با نیازهای خاص بازار هدف و تکیه و تأکید بر مزیت رقابتی محصول یا خدمات خود می‌توانند روش‌های مناسبی برای پیشرفت در صادرات با استفاده از تحلیل رقبای بازار صادراتی باشند که در ادامه هر کدام را به طور مفصل توضیح خواهیم داد.
تحلیل رقبا در بازار هدف صادراتی را از کجا شروع کنیم؟
کاملا واضح است که قبل از اقدام به تحلیل رقبای بازار هدف صادراتی، باید بازار هدف را مشخص کرده باشید. بعد از انتخاب بازار هدف، باید نسبت به شناسایی فعالان حوزه مشابه کسب و کار خود در آن اقدام کنید.
احتمال دارد امکانات لازم جهت استخدام یک شرکت حرفه ای برای سنجش اطلاعات بازار را نداشته باشید، ولی می توانید با انجام برخی تحقیقات ساده چیزهای زیادی در مورد رقابت بیاموزید. به این منظور جدولی تهیه کرده و نام تمام شرکت‌ها، زمینه فعالیت، نقاط ضعف و قوت، محدوده خدمات رسانی، مزیت رقابتی و سایر نکاتی که در ادامه به آن خواهیم پرداخت را یادداشت کنید تا چارت کاملی از فعالین بازار هدف در اختیار داشته باشید.
تحلیل رقبا این فرصت را به شما می دهد که به طور استراتژیک عمل کرده و رقابت مستقیم را به حداقل برسانید. همچنین به این وسیله میتوانید با رقبای آسیب‌پذیر آشنا شده و با به کارگیری قدرت خود در برابر نقاط ضعف آنها به محبوبیت و فروش بیشتر در بازار خارجی کمک کنید.
تحلیل رقبا با استفاده از ماتریس SWOT
جهت تحلیل رقبا در بازار هدف صادراتی از ماتریس SWOT استفاده می گردد. این ماتریس نشان دهنده چهار مورد اصلی است که باید در تحلیل رقبا به آن توجه شود:
- S برای Strength یا نقاط قوت
- W برای Weakness یا نقاط ضعف
- O برای Opportunities یا فرصت‌ها
- T برای Threats یا تهدیدها و خطرات بالقوه
از مدل SWOT می‌توان برای انتخاب بهترین بازار صادراتی یا به عبارت دیگر برای انتخاب بازار هدف نیز استفاده کرد اما همان‌طور که گفته شد، هر نوع تجزیه و تحلیل رقبای بازار صادراتی برای هر کشور بایستی جداگانه انجام شود.
در مورد نحوه شناسایی رقبا در بازار هدف صادراتی در ادامه همین مطلب و بعد از تشریح مدل SWOT به تفصیل صحبت کرده‌ایم. هنگامی که رقبای اصلی خود را در بازار هدف شناسایی کردید، لازم است اطلاعات بیشتری در مورد آنها جمع آوری کنید. به این منظور مراجعه به وب‌سایت، دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی، بازدید از غرفه‌های ایشان در نمایشگاه‌ها یا مراجعه به نمایندگی‌ها و مراکز فروش، همچنین بررسی اسناد محصولات و خدمات مانند بروشورها و کاتالوگ‌های آنها می‌تواند کمک کننده باشد.
علاوه بر اینها، توجه به بازخوردهای منتقدان، مشتریان و تحلیلگران در شبکه‌های اجتماعی یا مقالات خبری نیز چشم انداز خوبی از نقاط مثبت و منفی هر کسب و کار یا تهدیدها و فرصت‌های پیش روی شرکت شما به دست خواهد داد.
در همین راستا، توجه به نکات و پاسخ به سوالات زیر شما را در جهت تکمیل چارت SWOT کمک خواهد کرد:
الف: پرسش‌های مربوط به موقعیت‌یابی و برندسازی
- ماهیت کسب و کار آنها چیست؟
- پیشنهاد فروش منحصر به فرد آنها چیست؟
- بازارهای هدف آنها چیست؟
- نقاط قوت اصلی آنها چیست؟
- نقاط ضعف آنها چیست؟
- استراتژی آنها در ورود به بازار چیست؟
- استراتژی های بازاریابی محصول چگونه است؟
- دامنه کاری و موقعیت رقبا در بازار چیست؟
- اهداف و عملکرد آنها بر چه اصولی استوار است؟
ب: پرسش‌های مربوط به محصولات و خدمات
- رقیب چه خدمات و محصولاتی را ارائه می دهد؟
- تا چه حد با محصولات شما شباهت دارد؟
- تامین کنندگان آنها چه کسانی هستند؟
- میزان هزینه هایی که برا انجام کار خود می پردازند، چقدر است؟
- بازارهای هدف آنها کجا هستند؟
- سهم بازار و سطح فروش آنها چه میزان است؟
- حجم فروش آنها به چه میزان است؟
- آیا آنها به دلیل موقعیت مکانی خود محبوب هستند؟
- کیفیت کارکنان آنها چگونه است؟
- آیا محصول آنها ویژگی کلیدی دارد که مورد نیاز مشتریان هدف شما می باشد؟
ج: بررسی استراتژی قیمت گذاری
- در تحلیل رقبا تحقیق کنید محصولات و خدمات آنها چگونه قیمت گذاری می شوند؟
- آیا قیمت آنها برای شرکای بازار و مشتریان متفاوت است؟
- سیاست تخفیف آنها چیست؟
- آیا می توانید ساختار هزینه آنها را تخمین بزنید؟
د: میزان شهرت در بازار
- کسب و کار آنها در بین سایر رقبا در چه رتبه‌ای قرار دارد؟
- نظرات مشتریان، تامین‌کنندگان و توزیع کنندگان در مورد رقبای شما چیست؟
- نظرات آنها در باره کالاها، سیاست‌های فروش، نحوه مارکتینگ و خدمات پشتیبانی مشتریان چیست؟
- از چه نوع تکنیک‌های بسته‌بندی، عرضه به بازار، تبلیغات و توزیع استفاده می‌کنند؟
روش های تحویل کالا به مشتریان چگونه است؟ - آیا به ترجیحات مصرف کننده پاسخ می‌دهد؟
- نحوه ارائه خدمات پشتیبانی پس از فروش چگونه است؟
چگونه از داده‌های ماتریس سوات برای تحلیل رقبا استفاده کنیم؟
اکنون باید برای هر بازار هدف یک مربع SWOT داشته باشید با چهار بخش که در یک بخش فهرستی از نقاط ضعف رقبا، در بخش دیگر فهرست نقاط قوت و در دو بخش دیگر تهدیدها و فرصت‌های پیش روی رقبای خود در بازار هدف را نوشته باشید. شما در واقع تا اینجای کار فقط به جمع‌آوری اطلاعات پرداخته‌اید و هنوز تحلیلی صورت نگرفته.
برای تحلیل رقبا در بازار هدف صادراتی با استفاده از ماتریس سوات باید تأثیر هر یک از بخش‌ها بر بخش دیگر مشخص شود. برای مثال اثر هر نقطه قوت بر هر یک از فرصت‌ها و تهدیدها (و بر عکس) و به همین ترتیب اثر هر یک از نقاط ضعف بر فرصت‌ها و تهدیدهای پیش رو (و برعکس) را مورد بررسی قرار دهید. به این منظور نیز جدولی مانند زیر تهیه کنید:
توصیه می‌کنیم همین مدل را بر روی کسب و کار خود در هر بازار هدف نیز پیاده کنید تا درک بهتری از جایگاه خود نسبت به رقبای هر بازار داشته باشید. اکنون با مشاهده مدل‌های سوات دید نسبتا خوبی در خصوص آینده رقبا و خود به دست آورده‌اید و می‌دانید با توجه به نقاط مثبت و منفی هر کسب و کار و فرصت و تهدیدهای پیش رو چه مشکلات یا منافعی برای شما یا رقیبانتان پیش خواهد آمد. بقیه کار بر عهده شماست که تحلیل درستی از اطلاعات به دست آمده داشته باشید و با تکیه بر فرصت‌ها و نقاط قوت کسب و کار خود و استفاده از بخش‌هایی از بازار که از دست رقبا دور مانده، مشتریان خود را پیدا کنید.
تحلیل رقبا را میتوانید به طرق مختلف و از زاویه دیدهای متفاوتی ادامه دهید. برای مثال با بررسی اینکه آیا محصولات و خدمات رقبا با محصولات و سرویس های شما مطابقت دارد، محصولات و یا خدمات تجاری رقیب خود را با کالاها و سرویس‌هایی که شما ارائه می دهید، مقایسه کنید. با مقایسه خواهید فهمید هر دو در کجای بازار قرار دارید. تجزیه و تحلیل رقبا به صورت مقایسه‌ای، ایده‌های ارزشمندی برای برنامه‌ریزی استراتژیک پیش روی شما خواهد گذاشت. همچنین به شما نشان می‌دهد که رقبایتان تا چه حد ممکن است برای شما تهدید محسوب شوند.
چگونه می توانید مزایای رقابتی خود را شناسایی کنید؟
تحلیل رقبا به شما کمک میکند مزایای رقابتی خود را شناسایی کنید. شاید قیمت پایین‌تر یا تبلیغات بیشتر بتواند به جذب مشتریان بیشتر کمک کند ولی این نوع استراتژی ساده‌ترین روش ممکن است که از سوی بسیاری از کسب و کارهای کوچک و نه چندان موفق نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. این روش نهایتا نمی‌تواند به کسب سود بیشتر و موفقیت کسب و کار منجر شود. آنچه باعث رشد سریع و شهرت خوب یک کسب و کار می‌شود انتخاب مزیت رقابتی مناسب و پایبندی به آن است. یک مزیت رقابتی باید شما را نسبت به رقبا متمایز کرده و نقطه قوتی شود که مشتریان را به استفاده از محصولات یا خدمات شما – و نه رقبایتان – سوق دهد.
البته در کوتاه مدت می توانید از نقطه ضعف رقبا استفاده کنید و از آنها جلو بزنید ولی روش پایداری نخواهد بود.
به این نکته توجه کنید که نگاه کردن به رقبا مهم است. با این کار میتوانید رقابت را دنبال کنید و کسب و کار خود را در پاسخ به آن بهبود بخشید. ولی هرگز نباید اجازه دهید کارهایی که دیگران انجام میدهند باعث نگرانی شما شده و در استراتژی شما تغییر ایجاد نماید.
چگونگی شناسایی و کشف رقبا در بازار هدف صادراتی
ابتدا باید بدانید کدام کسب و کارها رقیب شما محسوب خواهند شد. شما و کلیه کسب و کارهایی که در یک بازار واحد، مشتریان مشابهی را هدف گرفته‌اید با هم رقیب محسوب می‌شوید. بنابراین توجه داشته باشید که ممکن است شما و یک شرکت دیگر هر دو محصول مشابهی را به فروش برسانید ولی شما محصول خود را در یک کشور خارجی به فروش برسانید و شرکت دیگر تنها بازارهای داخلی را هدف قرار دهد. در این صورت شما رقیب محسوب نخواهید شد.
انواع رقیب در بازار کسب و کار
رقبای شما به چهار دسته تقسیم می شوند:
رقبای مستقیم؛ مشاغلی که محصولات یا خدمات مشابه با کالاها و سرویس‌های شما را به مشتریانی مشابه مشتریان شما در بازار هدف یکسان با شما ارائه میدهند.
رقبای غیر مستقیم؛ محصولات یا خدمات این دسته از مشاغل می‌توانند جایگزین خوبی برای کالاها و خدمات شما باشند. این رقبا معمولاً بازار شما را با ارزش پیشنهادی یکسان یا مشابه هدف قرار می دهند، ولی محصولاتی را ارائه میدهند که کمی تفاوت دارند.
رقبای جایگزین؛ کسب و کارهایی هستند که محصولات و خدمات متفاوتی را به مشتریان یکسان و در همان بازار هدف شما شما ارائه میدهند.
رقبای آینده؛ مشاغل موجود که هنوز در بازار شما حضور پیدا نکرده‌اند ولی امکان دارد در هر زمانی وارد بازار شوند.
رقابت و همکاری
اکنون ببینیم چطور می‌توان رقبا را شناخت و از ویژگی‌های خاص آنها مطلع شد.
یک ایده خوب آن است که رقبای خود را به صورت حضوری بشناسید. اگر اولین قدم را برای شناسایی بردارید، ارتباط دو طرفه‌ای ایجاد می‌شود که برای شما و شرکت رقیب مفید خواهد بود.
این غیرعادی نیست که دو شرکت گاهی با هم رقابت داشته باشند و در زمان‌های دیگر همکاری کنند. به عنوان مثال، اگر رقیب شما به یک بازار خاص خدماتی ارائه نمی‌کند، ممکن است تمایل داشته باشد که مشتریان خود را به شما ارجاع دهد. برای انجام این کار، آنها باید شما را بشناسند، اعتماد کنند و به همکاری علاقه داشته باشند.
حتی اگر در تحلیل رقبا، متوجه شدید که رسیدن به تفاهم با رقبایتان میسر نیست، میتوانید با آنها صحبت کنید. در حین صحبت خواهید توانست که داده‌های مهمی را در مورد آنها گردآوری کرده و با توجه به آن کسب و کار خود را در بازار متمایز کنید.
تحلیل دوباره رقبا
پس از آنکه اطلاعات لازم را در مورد رقبای خود جمع‌آوری کردید و یا مواردی برای تجزیه و تحلیل رقبا در اختیار شما گذاشته شد، هر ۶ تا ۱۲ ماه یکبار آنها را مرور کنید. در اینصورت میتوانید در جریان نحوه رقابت‌های فعلی و رقابت‌هایی که در حال ظهور است، قرار گیرید.
